No Content Experience, executivas discutem como diferenças culturais, hábitos de consumo e comportamento local mudam estratégias de marcas, da Havaianas ao Duolingo.
Juliana Barros mostrou como a parceria Avon x Tardezinha só fez sentido depois que o time viveu seis horas de evento em pé, cantando junto, porque nenhuma pesquisa substitui presença real na hora de decidir se uma marca tem legitimidade pra entrar numa conversa.
Mari Rhormens revelou que, enquanto brasileiros usam vários pares de chinelo pra ocasiões diferentes, mercados asiáticos e até São Paulo têm hábitos de consumo completamente distintos, prova de que campanha pensada pra uma região pode simplesmente não funcionar em outra.
Pethra Ferraz alertou que marcas confundem velocidade de conversa com necessidade de mudar de posicionamento toda hora, a estratégia precisa estar sólida o bastante pra aguentar timing sem virar outra coisa a cada tendência.
Uma pessoa pode ter cinco pares de Havaianas e escolher um para cada ocasião. Em outro lugar, o chinelo fica reservado para a praia, a piscina ou situações em que o chão está molhado. Na Ásia, há mercados em que esse hábito de consumo segue códigos completamente diferentes dos brasileiros.
A busca por escala levou muitas marcas a construir campanhas capazes de conversar com grandes públicos. Só que a experiência de consumo acontece em contextos muito específicos. O lugar onde uma pessoa vive influencia referências, hábitos e até o significado que ela atribui a um produto.
No Brasil, essas diferenças aparecem de uma região para outra e ganham novas camadas quando uma marca atravessa fronteiras. Para o marketing, o desafio é entender quais elementos da identidade precisam permanecer consistentes e quais devem se adaptar aos códigos culturais de cada público.
Essa discussão esteve no centro do painel “O marketing sob novas lentes: regionalismo e cultura como narrativa de marca”, realizado nesta segunda-feira (24), durante o Content Experience. A conversa foi moderada por Camila Besseler, founder e CEO do mCMOs, e reuniu Mariana Rhormens, ex-diretora de Marketing da Alpargatas, Pethra Ferraz, ex-VP de Marketing do Mercado Pago para a América Latina, Thalita Tomé, CRO & CMO da Tera, e Juliana Barros, ex-diretora executiva de Marketing e Branding da Natura.
Ao longo do encontro, as executivas discutiram como diferenças regionais interferem na construção de marcas e por que conhecer de perto a experiência do consumidor é uma etapa importante para definir campanhas, escolher creators e adaptar estratégias entre mercados.
Juliana Barros trouxe o exemplo da parceria entre Avon e Tardezinha para mostrar o quanto a observação direta pode mudar a compreensão de uma experiência. Segundo a especialista, para entender o evento e a relação construída pelo público com o evento, foi preciso estar lá. Isso significava acompanhar pessoas que permaneciam cerca de seis horas em pé, cantando músicas e participando de uma experiência com códigos próprios.
Viver aquele ambiente ajudou a equipe a compreender como a Avon poderia entrar naquela conversa de forma coerente com o público. Para Juliana, esse contato também ajuda a responder uma pergunta central para qualquer estratégia: a ideia pensada pela empresa realmente é relevante para aquelas pessoas?
Mari Rhormens também levou ao painel um aprendizado de sua experiência na Alpargatas com Havaianas. A expansão da marca para diferentes mercados mostrou que um produto conhecido por praticamente qualquer brasileiro pode assumir funções distintas conforme a região.
Na Ásia, a empresa encontrou mercados com comportamentos de consumo diferentes dos brasileiros e precisou compreender como o produto poderia fazer parte daquela cultura. Dentro do próprio Brasil, as diferenças também são grandes. Em algumas regiões, consumidores têm vários pares de chinelos e os utilizam em diferentes ocasiões. Em São Paulo, por exemplo, há quem associe o uso apenas para ir à praia, piscina e ambientes molhados.
Esses hábitos influenciam a comunicação e a maneira como o produto é apresentado ao consumidor. Uma campanha criada a partir da experiência de uma região pode perder sentido quando chega a outro mercado com costumes diferentes.
O Duolingo também apareceu como exemplo de adaptação cultural. No Brasil, a marca construiu uma comunicação marcada pelo humor e pela irreverência. Na Alemanha, o tom é mais sério. No Japão, elementos ligados à estética dos mangás aparecem na forma como a marca conversa com o público.
A identidade da empresa precisa sustentar essas adaptações. Pethra Ferraz, que comandou o marketing do Mercado Pago para a América Latina por mais de quatro anos, chamou atenção para o risco de marcas confundirem a velocidade das conversas com mudanças constantes de posicionamento.
“A estratégia da marca tem que estar muito bem construída para que [a estratégia] funcione. É preciso não confundir timing com falta de consistência”, disse Pethra.
A escolha de creators também entrou na discussão. Alcance e número de seguidores são parte da análise, ao lado da relação daquele profissional com sua comunidade e da coerência entre criador, público e objetivo da campanha.
O timing pesa nessa decisão. Uma empresa B2C costuma operar em uma velocidade diferente de uma organização B2B, que pode ter processos de aprovação e ciclos comerciais mais longos. Para participar de uma conversa que está acontecendo naquele momento, a empresa precisa conhecer seu próprio ritmo e definir quais movimentos consegue executar com consistência.
A responsabilidade aumenta quando uma marca decide entrar em assuntos culturais ou aproveitar conversas que ganham força nas redes sociais. A escolha precisa considerar a relevância daquela participação para o público e a relação do tema com a estratégia da empresa.
Thalita Tomé, CRO & CMO da Tera, levou uma recomendação prática ao painel, a de que as empresas deveriam reservar pelo menos uma hora por semana para ouvir seus clientes.
A conversa direta ajuda a identificar como as pessoas enxergam a marca, quais necessidades aparecem no uso de um produto ou serviço e onde existem oportunidades que ainda não chegaram às discussões internas da empresa.
A recomendação dialoga com os casos apresentados ao longo do painel.
Conhecer o público começa antes da campanha chegar à rua. Entender o cliente, seus hábitos e a região onde ele vive ajuda a definir a linguagem, escolher parceiros e decidir como um produto deve ser apresentado em cada mercado. Para as marcas, essa leitura reduz a distância entre a estratégia criada dentro da empresa e a experiência real de quem compra.
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