“As marcas podem produzir mais e dizer cada vez menos”, diz Flavia Breda, CMO da 180 Seguros sobre avanço da IA

A inteligência artificial deu ao marketing uma capacidade inimaginável para produzir, analisar e testar. Contudo, quando as empresas passam a trabalhar com as mesmas ferramentas, modelos e dados, é preciso entender onde estará a diferenciação para as marcas se tudo estiver meio “empacotado”.

Para Flavia Breda, executiva com mais de 20 anos de carreira e atualmente à frente do marketing da insurtech 180 Seguros, – e que acompanha essa discussão de dentro de uma empresa de tecnologia –, a IA trouxe ganhos de velocidade e produtividade, mas também aumentou o risco de marcas se tornarem parecidas.

“Se todos têm acesso às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e aos mesmos dados, existe sim uma forte tendência à homogeneização. As marcas podem produzir mais e, paradoxalmente, dizer cada vez menos”, explica.

Inclusive, a executiva usa uma expressão para provocar a discussão, chamada de “eficiência sem alma”. Segundo ela, o acesso cada vez maior à tecnologia coloca ainda mais valor sobre aquilo que diferencia uma marca. “A tecnologia pode ajudar e até ampliar nossa capacidade criativa; mas repertório, sensibilidade cultural, visão de negócio, coragem para fazer escolhas e capacidade de construir um ponto de vista continuam sendo profundamente humanos. E isso a máquina não substitui”, reforça a CMO.

Sem fórmulas

A defesa do repertório, inclusive, tem relação direta com a trajetória de Flávia, que já passou por mercados diferentes, desde banco, joalheria a vinhos, escritórios flexíveis e seguros. A cada mudança, precisou entender um novo negócio e seus consumidores. “A principal coisa que aprendi foi a não me apegar a fórmulas. Quando você muda de indústria, percebe rapidamente que aquilo que funcionou muito bem em um mercado não necessariamente funciona em outro”, esclarece.

Hoje, essas experiências influenciam a forma como ela olha para seguros. A CMO também identifica nas mudanças de setor uma característica que ganhou importância ao longo da carreira, que é a disposição para deixar ambientes conhecidos e voltar a aprender. “Existe um conforto enorme em permanecer onde você já conhece o mercado, as pessoas e os códigos. Mudar de indústria significa abrir mão de parte desse domínio e aceitar voltar a fazer perguntas”, complementa.

Depois de mais de duas décadas de carreira, essa experiência mudou também sua relação com a liderança. “Hoje tenho muito menos necessidade de ter todas as respostas e muito mais segurança para fazer as perguntas certas”, diz Flávia.

Visão de negócio

Essa visão se estende ao papel de CMO. Para ela, ocupar essa cadeira hoje exige compreender o negócio e participar das decisões que determinam o crescimento da companhia. “O CMO deve ser, hoje, um profissional de negócios”, enfatiza.

Na prática, isso passa por entender receita, margem e produto, além de manter proximidade com áreas como finanças, vendas, Produto e tecnologia. É a partir dessa leitura mais ampla que ela enxerga o marketing como parte direta do resultado. “Quanto mais você entende o negócio como um todo, mais consegue identificar onde marketing pode efetivamente gerar valor. Porque o marketing, hoje, atua diretamente no resultado do negócio.”

A própria ambição profissional de Flávia mudou com o avanço da carreira. “Hoje [minha ambição] está muito menos relacionada ao próximo cargo e muito mais ao tamanho da transformação da qual consigo participar. Depois de determinado momento da carreira, o título deixa de ser uma medida tão interessante de evolução”, afirma.

Simplificando seguros

Esse interesse por contextos em construção ajuda a explicar seu momento na 180 Seguros. Flávia explica que a categoria ainda enfrenta uma distância importante em relação ao consumidor, principalmente pela dificuldade de compreensão dos produtos. “Estamos falando de um produto extremamente relevante para a vida das pessoas, mas que historicamente foi percebido como complexo, distante e difícil de entender. É um mercado ainda com baixa penetração no Brasil e, portanto, com altíssimo potencial.”

Na 180, parte desse desafio passa por integrar seguros à relação que consumidores já mantêm com instituições financeiras e outras plataformas. A experiência em diferentes indústrias também influencia como a executiva enxerga essa aproximação.

“Minha experiência em outras indústrias me ensinou que não adianta pedir ao consumidor que faça todo o esforço para entender uma categoria. A marca e o produto precisam fazer esse trabalho.”

Para ela, seu desafio agora é ajudar a simplificar essa relação e fortalecer a marca durante o crescimento da companhia.

Ambição e escolhas

Mãe de dois filhos, Flávia também inclui a maternidade entre as experiências que moldaram sua relação com carreira e liderança. Em vez de buscar um equilíbrio perfeito, procura fazer escolhas conscientes sobre onde colocar tempo e energia em cada fase. “Gosto muito do que faço, trabalhar é uma parte importante de quem eu sou, e acho positivo que meus filhos cresçam vendo isso. Quero que eles entendam que é possível amar profundamente a família e, ao mesmo tempo, ter ambição, interesses e realização profissional”, explica. Curiosa e interessada por diferentes culturas, ela gosta de viajar com os filhos e apresentar a eles novos lugares e experiências.

Ao falar com mulheres que buscam posições de liderança, Flávia volta justamente à ideia de que não é preciso esperar ter todas as respostas para avançar. “Durante muito tempo, mulheres aprenderam que precisavam estar extremamente preparadas antes de ocupar determinados espaços. Minha experiência me mostrou que uma parte importante do crescimento acontece justamente quando você aceita desafios para os quais ainda não tem todas as respostas.”

Sobre abrir caminho para outras mulheres, ela conclui: “o objetivo não é chegar ao topo parecendo com quem sempre esteve lá. É poder construir uma trajetória que faça sentido para você, liderar do seu jeito e, principalmente, quando chegar lá, ajudar a ampliar o espaço para as mulheres que vêm depois.”